Redes sociales, caso del MBA.

En la asignatura de marketing digital del MBA, nos plantearon un caso relacionado con las Redes Sociales, que consistía en que una empresa (a partir de ahora La Empresa) quería usar este medio como otro canal de comunicación con sus clientes, sin pensar las consecuencias que puede tener dicha acción y no dedicar recursos específicos que permitan guiar dicho desembarco.

Lo que La Empresa, hizo concretamente, es proponer un concurso entre los estudiantes que consistía en enviar fotos de las fiestas que hacían con los productos de esta empresa y el grupo que más fotos enviase tenía un premio. El concurso empezó siendo un éxito debido a la competencia que surgió entre centros educativos hasta que se echó encima toda la comunidad educativa pues clasificaba y hacia publicidad de cada centro con si tenía más o menos fiesta. La empresa muy veterana en los medios tradicionales y en ningún caso quería promover esta imagen ‘canalla’.

Tras leer el caso, de casi 20 páginas, nos plantearon la siguientes preguntas cuya respuesta adjunto para si alguien quiere establecer un debate en torno a la forma de actuar en las redes sociales y los fuegos que surgen en estas. Al profesor le han debido gustar las respuestas pues fueron calificadas con la máxima nota.

Las preguntas y mis correspondientes respuestas son:

1.- Ante la situación descrita, ¿debería La Empresa abandonar su presencia en las redes sociales?

En mi opinión creo que de ninguna de las maneras debe abandonar, incluso me parece mala idea suspender la promoción antes de su fin. A mi entender, tendría que haber intentado desde la misma promoción reconducirla a los valores que siempre ha tenido la compañía sobre el consumo responsable de alcohol, por ejemplo, promoviendo fotos de otros eventos académicos patrocinados por La Empresa distintos a fiestas que sus alumnos montan.

Las redes sociales son el medio de comunicación con mayor índice de crecimiento, tiene una gran cobertura social, se facilita mucho la segmentación, bien utilizadas aumenta el valor de marca, son medios que permiten en tiempo real evaluar la eficacia de una campaña sin necesidad de que esta haya acabado, tienen un gran poder informativo y creativo, son un sitio de diálogo directo con los clientes, tienen un bajo coste y permiten una cobertura global. Por estos motivos creo que debe incluirse como una de las herramientas principales para aumentar el valor de cualquier marca, promover el contacto con los clientes y las ideas que esta marca intenta difundir.

La Empresa, ya tenía unas buenas ideas comprometidas con la sociedad y en funcionamiento en los otros medios en que está presente, porque no haya sabido hacer en las redes sociales o haya menospreciado el trabajo que cuesta estar en ellas no significa que deba abandonarla, sino replantearse la manera de estar en este medio, buscando la manera de que sus ideas queden correctamente reflejadas.

2.- En el caso de que La Empresa haya decidido continuar su actividad en redes sociales, qué propondrías para recuperar la imagen de marca.

En primer lugar no cerraría la promoción sino intentaría utilizarla para subsanar el error e intentar conseguir los objetivos de la marca. Los recursos para conseguir lo serian contratar Community Manager que metiéndose en la promoción sepa, con la mayor velocidad posible, conocer la opinión de todas las partes involucradas. Una vez hecho el estudio de todas las partes involucradas el Community Manager, en total consenso con los objetivos de la marca, debe elaborar un plan de respuesta a realizar sobre la promoción monitorizando continuamente el resultado con las herramientas que provee Facebook.

Como la primera acción sería una medida de urgencia, volvería abrir otra promoción en la propia red social Facebook para iniciar otra campaña cuyo principal idea sea clarificar los objetivos con los que se planteó la primera permitiendo al Community Manager estar desde el principio. De esta manera, el Community Manager puede dar una respuesta temprana cuando la promoción no vaya por el camino que quiera la compañía. Antes de lanzar esta nueva campaña la empresa debe consolidar la comunión ideológica con el Community Manager consensuando el manual de actuación ante crisis y proveer al Community Manager de los medios necesarios para hacer su trabajo.

A parte de las acciones anteriores, creo que sería buena idea, realizar un par de videos que formaran un curso donde mediante el patrocinio de La Empresa y con un profesional reconocido e independiente se formara en el buen uso y buenas prácticas de las redes sociales así como los errores en que se puede caer al menospreciar el poder de las redes sociales. En este curso sería buena promoción y una manera de remarcar las ideas de La Empresa, poner como ejemplo de errores los fallos cometidos con la promoción del caso. Este video-curso lo pondría accesible en la web de la compañía, Youtube,… incluso intentaría difundir por las web de las universidades y asociaciones universitarias, haciendo seminarios presenciales gratuitos alrededor de estos videos con lo que desde esta formación la empresa remarcar sus objetivos y contentará a todos los sectores interesados en la divulgación a través de las redes sociales. De esta manera se utilizaría de una forma académica los errores cometidos.

Junto a las campañas en la propia red, se debería hacer un tratamiento individualizado a través de un CRM de los clientes afectados por la promoción, tanto los estudiantes que han publicado las fotos como las comunidades de la universidad que se han quejado, para intentar que ellos sean los divulgadores en las redes sociales de la subsanación de todos los errores cometidos en la primera promoción.

En paralelo a todo lo anterior, haría campañas publicitarias personalizadas por segmentos de la población, alumnos, profesores, personal laboral de las universidades e incluso padres en los que se les transmita el gran error cometido por la inexperiencia y poco cuidado que tuvieron, que han aprendido del error y que ya están en marcha acciones para subsanarlo. Esta campaña debe hacerse en otros sitios distintos a la red social, para no caer en el fallo de la autopromoción en estos medios.

Por último con todas las acciones hechas y con los resultados que hayan dado, se debe tener reuniones periódicas entre la empresa y Community Manager de manera que de una forma continua definan la manera de divulgar la marca en las redes sociales y el procedimiento de actuación ante crisis.

3.- Cómo puede desarrollar La Empresa valor para las comunidades on-line a través de su presencia en redes sociales ¿proponiendo una plataforma de interacción alrededor de intereses comunes como sus productos, sus eventos, etc.?, ¿mediante la aportación de información detallada de carácter nutricional?, ¿proporcionando información sobre la compañía y sus productos?

Sí que me parece muy interesante que La Empresa aproveche todas las posibilidades que dan las redes sociales y abra otra vía distinta a las simples promociones.

En este sentido pienso que sería buena idea y práctica realizar una aplicación y/o juego, accesible desde cualquier dispositivo e incluible en las redes social, que informe de los valores nutricionales de los productos, posibles combinaciones de sus productos y cocteles o recetas con sus productos. Si esta aplicación además de ser útil a los usuarios, les cree una experiencia satisfactoria y permite interactuar a los usuarios mediante sus recetas, permitirá asociar las funcionalidades y bondades de esa aplicación con La Empresa, acción que aumentara el valor de marca.

Basado en [MiMBA2013].
Asignatura: Marketing digital.

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